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非繁忙期こそ重要!テストマーケティングという考え方

連載掲載:2017年7月

繁忙期が勝負!と捉える危うさ

-7月は施行も来館も比較的落ち着いている皆様にとって繁忙期の狭間のほっと一息つける月なのではないでしょうか?

しかしこの7月から8月前半をどう過ごすかで圧倒的に繁忙期の勝ち負けが決まります。

具体的に言えば、「8月に照準を合わせて色々な写真の露出を切り替えようと準備してます!」というのは非常に危険な考え方です。

私が結婚式場の皆さんと接していて多くの間違いが潜んでいるな!と感じる非繁忙期。

今回は、勝ち組になるための「非繁忙期の過ごし方」についてお話ししていきましょう。

   
   

ゼクシィnetパフォーマンスレポートに見る健康診断

※写真はイメージです。実際に推奨する写真とは異なりますのでご注意ください。

まず皆さんのゼクシィnetパフォーマンスレポート。

このレポートの見方は多くの方が間違えています。

例えば「フォトギャラリー」が「S」の場合、多くの方がフォトギャラリーの露出がうまくいっていると考えますよね。

しかしそれは大きな間違えです。

この評価がもしも「離脱率」ならそれでいいですが、ゼクシィの評価指標は「ページビュー」

これはそのページが良かったからたくさんの方が見た!

ということではなく前のページが良かったから「フォトギャラリー」に移行したということで出来上がる数字です。

ではフォトギャラリーの前のページとは何か?それは「基本情報TOP」です。

但し「S」という数字も必ずしもいいかというとそうでない場合もあります。

それは「基本情報TOP」のページの評価が「S+」だった場合。

本来「S+」の人をフォトギャラリーに移行させることができるはずなのに1ランク落としてしまっているのはTOPの露出で何か期待に応えられていないポイントがあるはずということになります。

ここで本連載や私のセミナーの時にも繰り返しご紹介している

基礎中の基礎=ゼクシィnetにおけるユーザーの流れを押さえておきましょう

 

【ゼクシィnetユーザーの流れ】

①    基本情報TOP

②    フォトギャラリー

③    料金プラン

④    フェア一覧

⑤    フェア詳細

「口コミ」や「体験者レポート」などのページ群もありますが、それらは検討のメイン導線ではなくあくまで寄り道です。

皆さんの露出が上手にできているかの健康診断において重要なのは5つの導線のみ。

では今度は練習問題をやってみましょう!

以下のレポートだった場合どこが悪いのでしょうか?

 

【練習問題】

①    基本情報TOP:A+

②    フォトギャラリー:A+

③    料金プラン:→レポートなし

④    フェア一覧:B+

⑤    フェア詳細:B

⑥    訪問予約数÷基本情報PV:B

この場合まずフェア一覧に移行するときにPVがB+に落ちています。

その場合はその前のページである「フォトギャラリー」もしくは「料金プラン」で負けています。

しかしゼクシィでは「料金プラン」は媒体としてあまり重要視していませんので多くの場合「フォトギャラリー」に問題があると言えます。

ここでご注意いただきたいのは「第1カセット」はうまくいっているという事実。

TOPからフォトギャラリーにはきちんとポテンシャル同様のPVを移行できているので、第1カセットは変更しないほうが良いでしょう。

またもう1点、「フェア一覧」から「フェア詳細」への移行でまた1段階評価を落としています。

そこで「フェア一覧」に問題があるという数値が出ています。

「フェア一覧」が悪いことの原因は多くの場合、「土日の代表フェア」にあります。

この場合「土日の代表フェア」のタイトルを見直すことが急務となります。

 


仮説の実行は圧倒的に繁忙期前の「非繁忙期」にやるべき!

健康診断で導き出した改善箇所に対してどんな改善案が効くのか?

それは必ずしも、すぐに見つけられるものではありません。

また検証にもそれなりの時間をかけないと正しい結論は得られなくなります。

目安として1改善案の検証は2週間程度。

ゼクシィさんにも1週間単位でレポート抽出を依頼し、評価がどう変化するかを注視する必要があります。

 

仮説の1つ目でうまく数値が変化しなかった場合、当然ながら2つ目の案を実行しなくてはいけません。

ですから繁忙期1か月前に始めても1か月で2案しか試せないわけです。

しかしこの2案の中で良い方を繁忙期にあてることができる!という状態を作れるのは繁忙期を勝ち抜くうえでは非常に重要なアドバンテージとなります。

そもそも繁忙期に一気に変えていたら、すべての数値が変わってしまうのです。

一番避けたいのは「改善」させるつもりで「改悪」すること。

例えば良かったTOPからフォトギャラリーへの移行率も下げてしまうことです。

繁忙期に写真やフェアなど一気に変更して挑む式場をよく拝見しますが、それは一か八かの賭けをやっている状態。

WEBマーケティングおいては勝てる確率を極力高める!そんな戦い方をお勧めしたいと思います。

【まとめ】

支配人が取り組むべき重要項目

①    ゼクシィnetパフォーマンスレポートで露出内容の健康診断を

②    問題個所の改善案を1つずつ実行し検証する

③    最も数値が良かったものを繁忙期に反映する


   
   

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