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ゼクシィnetのクラスタの進化

連載掲載:2017年11月

ゼクシィnetにおけるクラスタがより進化を遂げている

-挙式の繁忙期もそろそろ落ち着きを見せてきた時期ですが、集客については年度末までの最後の取り込みと大繁忙期1月に向けた仕込みとで結婚式場においては非常に重要な時期と言えます。

また来年度の予算組みも始まっている式場も多く、各媒体からの年間提案を受け取りながら、どこにどのくらい投資していくべきか支配人の方々は頭が痛いことと思います。

そんな中ゼクシィnetのクラスタは非常に今、進化を遂げていると感じていますので今回はそのお話をしたいと思います。


クラスタが今まで信じられなかった理由と進化のメカニズム

※写真はイメージです。実際に推奨する写真とは異なりますのでご注意ください。

8つの花嫁の属性により分けられたクラスタ。

多くの結婚式場の方々の認識は「花嫁の属性分けというのは表向きで検索結果の上位表示を購入するための商品でしょ?」というものでした。

確かに商品は、購入したクラスタの上位表示+検索結果の表示変更+そのクラスタ用の特別フォーマットのTOP、そしてフォトギャラリーの順番変更ができるというもので意外とできることは多いのですが、私も結婚式場2つの理由でこの商品は単なる上位表示商品と今まで位置付けてきました。

 

1つ目はエリアごとにクラスタを8つに分けていてはユーザーの母数が少なくきちんとしたデータが取れないんじゃないかということ。

おそらくクラスタが始まった当初は本当にこれが原因で精度が低かったと感じています。

 

2つ目は実は私が最もクラスタを信じられなかった理由ですが、クラスタは移動するということ。

例えば最初は「小さいころから夢見ていた大聖堂がいい!!」という【愛され姫子】の属性だったユーザーも

「親から親戚も呼ぶんだからホテルにして!」「駅に近いところにして」等と言われて【しっかり貴子】の属性に移動するような事象は多く存在するはずです。

さらにゼクシィは媒体の中でも最も接触時期が早い。

何も知らなかった時期といろんな会場をWEB上で見比べた1か月後(来館時期)では考えるべき要素も結婚式に求めるものも大きく変わっていきます。

 

これを解消するにはユーザーの閲覧履歴を解析するという非常に高度なシステムが必要となりますが、そこまでゼクシィはやるの?という疑問が払しょくできませんでした。

 

しかしクラスタをスタートさせてから2年。

おそらくクラスタごとの過去のユーザーの行動履歴も貯まったことで1つ目の疑問は解消され、さらにおそらく2つ目の高度なシステムも実装されたのでは??と思うくらい精度が高くなってきました。

フォトギャラリーの写真などをクラスタ購入している競合にあてて変更しただけで1か月もたたないうちに、すぐに数値に変化がある。

良い結果も悪い結果も、どちらも非常に分析しやすくなりました。

 



クラスタ浸透は「お金をかけた式場が勝つ」現象を加速させる

しかしこれは実は結婚式場の方々にとっては危機です。

単純に言えばクラスタを買った企業がより勝ちやすくなった、ということになります。

「雑誌のページ数が多い=来館数が多い」理論がWEB上にもいよいよ実現されたということです。



クラスタ攻略はTOP&フォトギャラリー

クラスタにおいて非常に重要な競合分析のやり方をお伝えしましょう。

それはクラスタ購入式場のTOPも含めて分析することです。

多くの式場は競合分析をするときに来館数の多い会場のフォトギャラリーを真似したりします。

しかしこれは非常に表面的な真似になってしまいます。それはなぜか。

 

通常のゼクシィTOPはほとんど文字がありません。

非言語の世界と言っても過言ではないくらい文字が排除されています。

そしてフォトギャラリーもまた非言語。ほぼテキストは読まずに式場の特徴を理解していく構成です。

 

それに対してクラスタ対策のTOPは「写真+文章」の構成です。

これは競合が対象クラスタに対して何をお客様に訴求したいかが明確にわかります。

 

例えば【しっかり貴子】に対して立地・歴史・料理をTOPで出していたとします。

ユーザーはこの強みを知ったうえでフォトギャラリーを見るわけです。

競合のフォトギャラリーを見たときに「歴史」のカセットが仮になかったとしても【しっかり貴子】ユーザーには伝わっていることになります。

その前提で自社のフォトギャラリーを構成しないといけないわけです。

つまりフォトギャラリーをただ真似しても競合の集客における強みは見えてこないのです。

ゼクシィnetのクラスタの進化は結婚式場側にお金をかけるか、知恵を絞るか、いずれかをしないと勝てない時代への突入を意味しています。

【まとめ】

 

①    競合のクラスタ購入を注視する

 

②    競合分析の上、自社の戦い方を決定する

 

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