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昨対6割!流出エリアの施設を1か月で改善した実例

連載掲載:2018年2月

人気エリアと流出エリア共に苦しい戦いの2018年1月

-まもなく2018年最初の繁忙期も終わります。皆様の集客の状況はいかがでしたでしょうか?

コンサルティングで接している結婚式場のマーケット速報を見ると、人気エリアでも1式場当たりの平均来館数が増加しているエリアはごくわずか。

一方、人気エリアが近くにあるいわゆる「流出エリア」は昨対を大きく割り込むなど、皆さんそれぞれに苦しい戦いを強いられているなと感じます。

そんな中、私が担当しているコンサルティング先では非常に大きな成果を上げていますので、今回はその具体的な事例と手法をご紹介します。


マーケット速報で昨対6割のエリア!1月をどう乗り切るか?

結婚式場Aの状況からまずお伝えしましょう。

それは非常に過酷なものでした。

近隣の人気エリアに新店がOPENするなど外部環境の変化により、なんと

2017年10月~12月はエリア自体が昨対6割減の集客!!!

普通にやっていては1月どうなってしまうのか?という状況でした。

さらに追い打ちをかけるように2018年1月の広告費は昨年の3分の2しか投資できない状況です。

結婚式場Aを取り囲む状況は正に八方ふさがりの状況でした。


流出を止める!目標設定と分析を変える

流出エリアの場合、他エリアからの新たな流入を狙うのか、流出を止めるのかを迷われるケースもあります。

結論から言えば、圧倒的に後者の「流出を止める」の難易度が低くなります。

私がコンサルティングに入ったのが2017年12月からだったので、実は本当に時間がない状況でした。

この中で結果を出すためにまずやったことは、

人気エリア込みの「広域レポート」をゼクシィから取り寄せることです。

流出エリアのレポートを見て、その中で良い評価を得ても、昨対6割のマーケットの中での評価です。

例えば結婚式場Aの数値は以下でした。

 

2017年9月

・通常エリアの訪問予約数 

→B+

・広域エリアの訪問予約数

→C+

 

広域エリアでの自社の立ち位置を冷静に把握することは非常に重要です。

また細かなコンテンツの回遊についても人気エリアと比較することで、何が負けているのか明確に見えてきます。

次に目標設定。正直多少、消極的なものにせざるを得ませんでした。

 

【昨年】

2017年1月来館÷9月~11月平均=154%

 

【目標】

2018年1月は2016年9月~11月の154%は必須!!

 

つまりまずは沈んだマーケットなりの1月の山を作ろう、というものにしました。

しかしそれでも各社は1月に最も広告費を傾けてくるため昨年の3分の2の広告費で行けるのか?は大きなチャレンジでした。

1月で広域、訪問予約数「S」を獲得した驚異的結果

1月、結論から言えば非常に大きな結果を残すことができました。以下は広域レポートの結果です。

・訪問予約数→S

・訪問予約数/基本情報TOP →S+

・来館数189%!!!

(2017年9月~11月対比)

流出エリアのWEBマーケティングは当然ですが、通常エリアに比べて非常に難易度が高いものです。

競合設定を変えることでゼクシィ上の露出をほぼすべて変更しました。

つまりTOP、フォトギャラリー、フェア。

数値に基づきながら慎重に設計し、少しずつ実装していきました。

また変更したWEB媒体は「ゼクシィ」「みんなのウェディング」「マイナビウェディング」「ホームページ」と全方位。

ゼクシィで微妙な数値の変化を確認しながら、効果を最大限に波及させるために1週間単位で次々施策を実行していきました。 

 



変更しなかったのは唯一料金プラン

このような取り組みを紹介すると「値下げでしょ?」と言われることがあります。

今回の施策の中で料金プランは一切に動かしていません。

実はゼクシィnetにおける「料金プラン」の影響度はさほど大きくなく、すべてを試してみて、ダメなら最後に手を付ける領域と私は捉えているからです。

つまり結婚式場Aの場合、「料金プラン」の改善が必要か否かを検証するより手前で、数値が劇的に伸びたのです。

よって今までの不調の原因は「料金プラン」ではなかったことも同時に証明されたことになります。


WEBマーケティングだけで十分、来館は伸ばせる

最近は「何をやってもどうせ変わらない」と半ばWEBマーケティングを諦めている施設のお話も伺います。

しかしこの事例から私が申し上げたいことは2つです。

1つは、WEBは最短で集客を改善できるツールであることは間違いないということ。

そして2つ目はそれにはコツがあり、コツを掴めば流出エリアでも伸ばせる、ということです。

 

 

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